一封 20 亿美金的销售信

一、"史上最伟大的销售信"

以下是许多人认为的"史上最伟大的销售信"。它为《华尔街日报》售出了价值20亿美元的订阅，从1975年一直沿用到2003年，仅做了少量修改。

这封信特别有趣的地方在于，有强有力的证据表明，信中的叙事是从更早的广告中借鉴而来的，特别是亚历山大·汉密尔顿学院（当时一所流行的函授学校）的广告。我也附上了那些广告，这样你就能看到它们之间的相似之处。

现在，让我们进入这封信的正文。前三段充满了乐观情绪。它像一个励志故事般开场，讲述"两个人"在25年前一起毕业，并且对生活的关键领域都非常满意。

然后我们被泼了一盆冷水。其中一人最终在商业上比另一人更"成功"。对《华尔街日报》的读者来说，这触到了痛处。他们渴望成为那种取得巨大成功和高地位的典型商业人士。现在他们面临这样一个想法：事情可能会走下坡路，或者似乎已经如此——那么，他们如何避免这种痛苦的局面继续发展呢？

这就是《华尔街日报》将自己呈现为解决方案的地方，它指出特殊的成功因素是"应用知识"。这个"单一"解决方案之所以特别可信，是因为两个人在其他各方面都被描绘成完全相同。这让你不由得认为，两人之间一定缺少某个非常具体的东西。如果我们被引导去相信涉及许多因素，这个推销就不会有同样的效果。

信的其余部分以《华尔街日报》推销自己作为结束，然后提出一个温和的低价优惠，随后是一个更大的年度优惠。信的结尾完成了闭环，强化了两人之间的相似性，以及应用知识如何成为差异所在——也就是《华尔街日报》。

《华尔街日报》 纽约，NY 10281

亲爱的读者：

在一个美丽的晚春午后，二十五年前，两位年轻人从同一所大学毕业。这两位年轻人非常相似。他们的成绩都高于平均水平，性格都很讨人喜欢；和所有刚毕业的大学生一样，他们都对未来充满雄心壮志。

不久前，这两个人回到母校，参加他们的 25 周年同学聚会。

他们依然非常相似。两人都婚姻幸福；两人都有三个孩子；而且事实证明，他们都进入了同一家位于美国中西部的制造业公司工作，并且收入都足以让他们过上自己想要的生活。

但这里出现了一个差别。其中一人，是这家快速发展的公司里一个小部门的经理；而另一人，却成了这家公司的总裁。

是什么造成了这种差别？

你是否和我一样，曾经好奇：究竟是什么，造成了人生命运中的这种差别？并不是天生的智力。也不是天赋。也不是努力程度。更不是一个人渴望成功、另一个人不渴望。

真正的差别，在于他们各自掌握了什么样的知识，以及他们如何运用这些知识。

正因如此，我才写信给你——也写给所有像你一样的人——来谈《华尔街日报》。因为，《华尔街日报》的全部目的，正是向读者提供知识。可以在商业中真正派上用场的知识。

一份与众不同的刊物

你知道，《华尔街日报》是一份独一无二的出版物。它是美国唯一的全国性商业日报。每天，它都由全球规模最大的商业新闻专业团队编辑完成。

每天，《华尔街日报》的版面都会呈现来自各个角落、对商业人士具有重要意义的信息——不只是股票和金融，而是整个快速变化的商业世界中，一切值得你知道的事情。《华尔街日报》在你需要的时候，为你提供你所需要的全部商业新闻。

知识就是力量

此刻，我正看着《华尔街日报》的头版——这是全美阅读率最高的报纸头版。它将当天最重要的新闻，与深入的专题报道结合在一起。商业新闻的每一个领域，都在这里得到覆盖。我看到关于通货膨胀、批发价格、汽车价格的报道；看到关于产业税收激励政策的分析；看到来自华盛顿以及其他地区的重大政策动向。

《华尔街日报》同样是关于你个人财富最权威的信息来源之一。在“货币与投资”版块，你可以看到：清晰易读的图表、一目了然的市场报价，以及《紧跟市场》《华尔街内幕》《你的钱很重要》——这三大栏目，是全美最具影响力、阅读最为深入的投资专栏。

如果你从未读过《华尔街日报》，你无法想象它能为你带来多大的帮助。

一项节省成本的订阅方案

现在，就用行动来检验我们所说的一切吧。你可以用 44 美元 订阅未来 13 周 的《华尔街日报》。这是我们提供的最短订阅周期之一，也是你认识《华尔街日报》的最佳方式。

或者，你也可以选择我们更划算的方案：一年订阅 149 美元，节省更多。这一方案相比零售价可节省 40 多美元。

只需填写随信附上的订阅卡，并将其放入已付邮资的信封中寄回即可。《华尔街日报》还提供如下保证：如果你在任何时候觉得它没有达到你的期望，你都可以取消订阅，并获得未投递部分的全额退款。

如果你像我们一样认为，这是一个公平、合理的提议，那么你一定会希望尽快了解——《华尔街日报》是否也能像它正在为数百万读者所做的那样，对你的人生产生影响。请现在就寄出订阅卡，我们将立即开始为你服务。

还记得我在信开头提到的那两位大学同学吗？他们一起毕业，一起进入商业世界。那么，是什么让他们的人生道路产生了如此不同的结果？

答案是：知识。有用的知识。以及对这些知识的运用。

一项关于成功的投资

我无法向你保证：只要你开始阅读《华尔街日报》，成功就会立刻降临。但我可以向你保证：《华尔街日报》始终有趣、始终可靠、始终有用。

此致

敬礼

出版人

P.S.

请注意，《华尔街日报》的订阅费用可能可以抵税。

请向你的税务顾问咨询。

© 1994 Dow Jones & Company, Inc. 保留所有权利

二、如何学习销售信写作

掌握任何一项技能，达到像网球大师那样“不用刻意击球”的精通，都经历这样几个阶段：

1. 有意识的学习：学习理论、学习案例

2 、有意识的练习：开始刻意练习，这种时候我们的练习可能会很“难受”，突破了舒适区；刚开始练习的时候，或许写的还不如以前，但这种练习是不可跳过的一步。

3 、无意识的吸收（模仿、浸泡）：抄写优秀销售信是很好的练习方式，抄写过程中无意识会吸收销售信的结构和各种技巧。掌握了一定的理论，理解原理后，更容易有好的吸收效果。

4 、无意识的运用（精通、直觉力、指尖风暴）：到这个程度的时候我们能轻松实现“有意识的无意识”，意识和无意识实现了完美配合。这是我们的目标。

我们今天做其中两件事：

• 有意识的学习 销售信结构；
• 有意识的练习 销售信结构。

我们今天暂时不关心其他的任何方法技巧，只把注意力放在销售信结构上。

三、一封完整的销售信结构（今日重点）

之前学习的 wwhw ，单一法则，欲望 身份 信念，故事 秘密 节奏等等是销售信中和人的情感及决策有关的内心机制。

今天关注的是销售信的“肉眼可见的”结构。一封单独的销售信，如果想要带来效果，这四个部分都是必不可少的。

• 开头（Lead）
• 销售论证（Sales Argument）
• 报价 / 产品呈现（Offer）
• 收尾促成（Close）

我们以那封“史上最伟大的销售信”为例，来理解每个部分分别是什么作用：

开头（Lead）：

——让读者停下来继续读。

“标题的作用是让人阅读第一句、第一句的作用是让人阅读第二句、第二句的作用是让人阅读第三句…”销售信写作生涯中这句可能是最重要却总是被忽略的话，新手总是想在标题和第一句话里塞太多功能，想把所有的事情一步到位。

销售论证（Sales Argument）

——让读者对你的核心想法或产品感兴趣

报价 / 产品呈现（Offer）

——让读者知道怎样购买你的产品，你的付费方案是什么，提供的具体产品和服务形态是什么

收尾促成（Close）

——进一步减少读者的犹豫、促成直接行动（购买）

四、是否每封销售信都要有完整结构？

如果是单封销售信，必须包含完整结构；而且每个部分都要足够完整。

因为我们是连续 7 封销售信配合在一起，有意向的读者会连续看多篇才完成下单决策，因此对单篇的结构完整度要求不会这么高。

但是：

• 无论如何要有至少一篇结构完整的销售信。

通常第三、四、五篇其中一篇或三篇，保持结构完整。

这篇销售信在整个序列中的功能相当于销售页面，读者对你的产品感兴趣之后，只要点击浏览这篇文章，就相当于看到了完整的产品购买页面，读完之后会清晰：你的产品是什么、背后的想法是什么、为什么能帮到ta，怎么购买、现在就买对我来说有什么好处（或者紧迫感）。

• 在其他文章中产生兴趣，初步了解你的想法和产品，再来这篇详细了解。

我通常在每次发布中会写 2-3 篇结构完整的销售信。在其中选出销售转化率最高的一篇，后面再发的文章都会引导读者来阅读这篇。

五、🎾🎾🎾今天的挑战🎾🎾🎾

1. 回顾前几天写过的销售信，是否已经有一篇包含了完整的结构：

• 开头（Lead）
• 销售论证（Sales Argument）
• 报价 / 产品呈现（Offer）
• 收尾促成（Close）

1. 写一封结构完整的销售信。今天我们仿写，仿照整体结构和思路来写，不用模仿细节。
2. 可以选择仿写第一节中的 20 亿美金销售信（以故事开场）
3. 或者仿写下面附件一中我写的一封销售信（以问题——解决方案开场）

这封销售信在 500 阅读量的时候带来了 6000 多元的收款，当时推广的实践小组产品价格是 369 元，社群产品价格当时还是 1999 元，这篇带来了5-6 个实践小组订单和 2 个社群订单。

1. 在以上两篇中任选一篇参考，开始仿写，完成今天的信。

下一封见！

——vava

附件一：《这样子写作变现合法吗？？？》

——原文在公众号：点击这里阅读原文

您好，新作家们！

备注：我眼中的新作家，是“作家即企业家”思维，热爱写作、也探索写作变现的在线创作者。

已经持续有将近两周，

我与另外 53 位伙伴沉浸在施瓦茨与吉尔伯特两位文案大师的经典中，

同时跟随新锐导师 Derek Johanson 进行系统练习——

一种被实践证明 “极简却高效”的训练方法。

施瓦茨，也许是20世纪最具洞察力的广告思想家，他的《突破性广告》不仅被誉为“每一位写文案的人都必须通读十遍的圣经”，更彻底改变了整个营销世界看待欲望、节奏和叙事节拍的方式。他能把一本维生素广告写成神话，把一句平凡句子变成交易的催化剂。他说：“你不能创造渴望，只能引导它。”这句话，如今已是文案界的永恒律法。

而吉尔伯特，公认的最少公开、最具转化率的文案魔法师，被誉为“能让死广告复活”的人。他一生只写了几百封文案，却每一封都价值百万，通过销售信写作创造了 10 亿美金的个人财富。他强调信任、理性与转化力的结合，推崇感性之下的结构美学，并用一句话总结了终极转化秘诀：“只需一把真理之锤，便可击穿最大的怀疑。”

而 Derek，CopyHour 创始人，

他把这些大师的心法拆解为“每天操练的肌肉记忆”，帮数千名写作者搭建起从零到百万的文案训练场。

他延续了前辈的系统精髓，却用一种更适合当代创作者日常练习的方式加以简化，

不依赖灵感，也不要求文字天赋。

在他的课堂上，诞生过 Dan Ferrari 这种从频临破产到写出长期被企业采用、单封创造七位数营收的经典销售信的传奇，帮助大量企业家和在线作家拿到可观的文案写作成果（经常有学习后通过文案变现 6-7 位数的案例），也赢得了知名作家 Sam Parr 的大力推崇。

我把 Derek 的文案训练方法用在了自己主持的文案实践小组中——

为期三个月，但方法极其简洁——

经过大家为期两周的一起实践后，

我越发觉得这是一个令人惊叹的练习系统，它满足了我对实践型课程改进愿望清单的三件事：

• 它不会引起学习者的认知过载，不会有大量的知识需要被提前灌输；
• 它只需要每个学习者每天花20 分钟到 1 个小时实践；适当了解原理是有用的，但即使只做最简单的动作，也会有超出预期的收获；
• 它不需要我们“用力坚持”学习，而是营造出了舒适、自然的动力场域，在这里大家会主动行动。

它是我见过的最简洁、且有效的学习实践系统，可以帮助您在文案学习过程中掌握基本功——并像所有文案大师那样把基本功吸收进自己的潜意识——这是最为天才的学习和工作方式。哦，我没有提到我已经仅仅通过这种文案写作的练习，大概 7 篇文案仿写，就有了三四万元的变现（这还仅仅是测试和实验）。

这不是个例，这套系统的“可复制性”本身让我更为兴奋。

备注：其可复制性是基于大量练习和实践的前提，经由对基础的反复锤炼，把核心能力吸收进入潜意识自动工作。

是时候提升您的文案（销售信）写作水平并创造更多的写作变现了。

当您越来越多的被人因为内容认可，实现静默成交时，这种被信任的感动无法言说，我希望您也能经常感受到这种美好。

HISTORICAL CASE

历史案例 · 原文存档

以下日期、价格与报名方式均属于当时的销售信原文。

附言：

文案实践小组的运营时间为 7.19-10.19。

为了确保组内所有人跟上进度，7.19 开组当天关闭了报名通道。

现在进展到了第十三课（一共 49 课，这篇是对十三课模版的仿写），

我决定再次开放报名，本次报名截止 8.06，原因：

1. 我需要练习文案仿写，目前除了文案实践小组外，没有其他适合大量写推广文案的产品；
2. 经过实践验证，现在的课程进度是比较容易赶上的；近几日加入，依然还有 2 个半月的练习时间，足够完成全部的 49 节课程，并且时间足以大家一起复盘。
3. 我想要收款。这几天没有专门写销售信，收款减少了很多； 我开始怀念“内容创造 → 被信任 → 收到金流”的正向循环。做自己热爱的事情时，这种金钱的流动让人心安且快乐。

报名方式：加我微信（idakvava），转账 369 元，备注「文案小组」。

重要提醒：要评估自己是否能够每天安排至少半小时进行实践。

下文链接和截图可以更详细的了解本次文案实践小组的设置。

文案实践小组说明：我做的这 5 件事，99%高收入创作者不会同意

小组设置：

近期内容推荐：

启动了一个能拿结果的文案实践小组，实践强度大、大家基于实践探讨相互启发。有写作和商业经验的进：我做的这 5 件事，99%高收入创作者不会同意

了解我的社群：什么人能做自己热爱的又轻松赚钱？？

BilionWrites 顶级创作者社群（下单通道）：

附件二：20 亿美金的销售信英文原文

https://swiped.co/file/wallstreet-letter-conroy/

附言 三：常见的小问题

几个关于语言使用的、小小的问题，却可能很影响销售信的效果。

A 、大多数时候没有必要提到“技能挑战” “挑战”“技能培养挑战”这些词

梦想成果才是买家想要的东西，【核心想法/核心概念/Big Idea】是梦想成果与你的产品之间的桥梁。

1. 读者和潜在买家，要的是”梦想成果的实现“或者”问题的解决“，总之是你的产品/挑战给 ta 带来的结果，带来变化的可能性。
2. 技能挑战、挑战、技能培养挑战，对读者来说不是熟悉的词，这是我们课程内部用的，是产品形式。
3. 如果邀约读者的时候说：“我发起了一个挑战，你来吧，价格 xxx ”。这样是完全没有意义的，读者只会觉得莫名其妙。一来读者不明白你说啥，二来挑战这个词本身是有点引发紧张感的。
4. 读者必须先去回忆 1）”什么是技能挑战/为什么是技能挑战“ 2） ”为什么技能挑战能帮助我”；第二个问题和读者有关系，第一个问题是和读者没有关系的，愿意去回忆这个问题的读者，那也太是天使了。
5. 举个列子，我推广《极简商业 每周只工作 7 天》、推广《月入五万的销售信》《销售信突破周》，您可能会感兴趣；但如果我推广 “我们一起挑战连着写 7 封销售信” 吧，那可能您满脑子都是问号了——永远只有成果能让人感兴趣。我可以用“连着写 7 封销售信”作为机制跟读者说明，但我们绝对不应该去用力推广这个机制，有其是它还看起来很艰难的时候。
6. 您在发起挑战的时候，要把您的信心转化为确定的感觉，并把它们传递给读者和未来的用户，通过实际的尝试、研究（弄明白原理）、行动，给自己带来确信，然后分享出去确信的感觉。这种心态下我们的销售信会传递出洋溢的能量，这种能量和氛围能带来真实的改变。
7. 所以，您推广的是给人们可能带来的帮助和改变，是生活变好，是问题解决。“技能挑战是什么” 这个问题留给自己就好了，不需要用它来困扰读者。

B 、慎用“说教式”的第二人称（把自己放在读者视角体会）

国内的文化比较含蓄，第二人称代词一不小心就让人觉得被冒犯，或者要被教育了。没有人喜欢这种感觉。销售信就是简单的沟通，是和人沟通，哪有上来第一句话就“喂 你应该怎样怎样！”。

我们在使用“你”的时候，得是“邀请”和“共情”，不能是“指责”和“教育”。心法：当你想表达理解和关怀时，多用“你”；当你想指出问题或错误时，尽量说“我们”或“大多数人”，把攻击性降到最低。

戳人痛处的那种套路型内容 标题常用的是用第二人称+负面状态 + 解决方案，用来激发焦虑再刺激点击和购买。这种方式是比较容易无脑放大，但问题是一旦这样做就得一致这样做，整个商业都是建立在焦虑和匮乏之上的。是一条不归路，一旦开始贩卖焦虑，想要增长就要贩卖更大的焦虑。

我们的销售信写作方式是建立在创造力、信任、富足的这些心态上的，刚开始的掌握技能会难一些，但建立的是长期的竞争力，长期的资产。

C 、不在悬疑片、剧情片中加旁白

前两课里，我们聊到“秘密”和 围绕一个“秘密的突破性发现”展开。

和挑战一样，秘密这个词也是我们内部教学用的。（对读者来说没有意义）

读者（任何读者、观众、只要是人类）喜欢的是秘密逐渐被揭示的感觉，这个过程大脑会愉快会放松。

观众不喜欢悬疑片的时候有旁白说：“嘿、这是个秘密。”

这样子太出戏了。

让读者进入其中，享受在你文章中感受到的探索、发现、突破的快乐。