尤金·施瓦茨的文案写作过程和贝多芬的作曲过程

如何为创造力做准备

在二战期间,西点军校曾有一位橄榄球教练。他的名字叫Red Smith。他说过:"没有准备的意志,胜利的意志就毫无意义"。

所以第一件事非常简单,但比我要告诉你的其他一切都重要。没有工作,一切都毫无意义。

你想赚钱。你想住在公园大道。如果你想拥有世界闻名的艺术收藏。工作。只管工作。任何人都能做到。你们都很出色。除非你很出色,否则你不会在这里。你在一家很棒的公司工作。努力工作。你会成功的。好的。我不是说你必须学习并以不可能的时长工作。记住这一点。我每天工作三个小时,每一天,一周五天。这就是我全部的工作时间。我每天工作三个小时。工作三个小时后我会很累,然后我会去别的地方工作。但这就够了。我能做到这一点是因为我比其他人准备得更充分。好的。

那么我是如何工作的。秘诀是什么。我从未遇到过写作障碍。

我为Boardroom做了几十个广告。为我自己做了几十个广告。为其他公司做了很多广告。我写了九本书。我写了很多文章。我持续产出大量的材料。我从来没有遇到过障碍。我一直热爱写作。我从不盯着页面看超过几分钟——我做什么呢?

坐在一张空白的纸或空白的屏幕前说"好的,我要开始创作了"是很困难的,非常困难。尤其是当你要与世界上最好的作品竞争时,而这正是你想要的位置——与世界上最好的竞争。

因此,你不能想着要击败他们。你不能想着有多大的压力。你不能想着涉及多少钱。你不能想任何事情,除了你将要在页面上写什么——当然,这些内容你会从出版商那里获取。

那么你如何让自己摆脱所有这些焦虑呢?所有这些障碍,所有的自我怀疑?很简单,当然,你要做的就是使用一个古老的禅宗技巧。禅宗大师非常精通此道,已经有2000年了,他们有一个非常简单的系统,我一直在使用。我每天都在用。你走进同一个你总是写作的地方。现在当我说写作时,我的意思是工作。如果你做编辑、客户主管等等……你总是在同一个地方——在家里或在办公室——我碰巧在家工作。你不在办公室写作,我不在世界上任何其他地方写作,除了一张我一直在写的书桌。过去28年来。那张书桌是一张又好又大又舒适的书桌,上面堆满了难以置信的凌乱文件。

我创造混乱。我是个伟大的混乱创造者。我喜欢它,因为它带来了这些美妙的小教训。

你进来。你有一个固定的时间,你可能遵守也可能不遵守。我从不遵守——大约在9:30左右,通常是10:00左右——但我知道我每天早上都会在那里。

你进来,你一直做同样的事情。很多人削铅笔。

我没有铅笔,所以我不削铅笔,但我当然有我的小钢笔,我会把它们摆出来。所以我把它们拿出来。我拿出三支——一、二、三。

它们在那里。我端进一杯咖啡。我早上喝一杯咖啡,这是我一天的咖啡摄入量。

我拿起咖啡,把它放下。我有一个奶油壶。非常重要的是,我在咖啡旁边有一个奶油壶。我拿起它,把它倒进咖啡里。我想起勺子并搅拌它。我拿起咖啡,放在这里。

我打开我的电脑,让它调出我正在创作的新广告。它做到了,真是太棒了——50页正盯着我看,在第一页上。我拿起这个装置——这是解放者。这个东西可以让你摆脱世界上所有的焦虑和所有缺乏自信的感觉。它是一个计时器。它是一个打卡计时器。我用它做的是——我这样做:我拿起它,嘭、嘭、嘭、嘭——我设定了三十三点三三分钟。然后我按下"开始",它开始倒计时。现在我把它放下,我就准备好了。在接下来的三十三点三三分钟里,我没有任何目标,除了处理文案。现在,我不必处理文案。我绝对没有必要处理文案。

我可以坐在那里,我可以向外凝视。我可以喝咖啡,我可以再凝视一会儿。再喝点咖啡。我可以做世界上任何事情,除了从那张桌子上站起来,不做任何那项任务的事情。甚至不写我自己的名字。我只是坐在那里。迟早我会感到无聊。我的无聊大约在一两分钟内就会出现。

然后我开始看文案。当我看文案时,我开始上下翻页。当我这样做时,有什么东西从我的电脑里伸出来抓住我。它说:"嘿,我不美吗?嘿,我不强大吗?嘿。从我开始吧。"我说,"好的,这很棒。这很好,但措辞不太对……如果我们只是把这些词删掉,稍微精简一下,不是更好吗?"所以我这样做了,然后我再检查一遍,然后我看到另一个。我再做一遍,然后又一个。我没有任何目标,除了处理文案和正盯着我看的东西。

所以我不担心测试,或钱,或开销,或房租,或新车,或新画作。这些都消失了。我只是在处理那个。

现在我做的是工作33.33分钟。在三十三点三三分钟结束时,这个小东西会响。它响起来非常重要。必须要一个会响的计时器——因为你应该如此专注,以至于你不应该注意到时间的流逝。现在我们这个房间里有一个计时器,除了这个,就是那台盯着我看的电视摄像机。我相信那台电视摄像机有30分钟的周期。在30分钟结束时会发生的事情是,他会挥手。已经过去多少分钟了?好的,四分钟。现在从现在起20分钟后,这个人会挥手,我们将一起度过30分钟。好的。当他向我挥手时,我会停下来。我完成了。我会打断我自己和你们,我们都会坐在那里做任何你们想做的事情,去洗手间、聊天、挠头,做任何我们想做的事情五分钟。但我们不会再说话了,我们不会再听了。

为什么?因为当你在工作时,你并没有在创造。整个秘密就是知道你什么时候在工作——然后离开工作,进入创造。我这是什么意思?第一:文案不是写出来的。如果有人告诉你你在写文案——嗤笑他们。文案不是写出来的;文案是组装出来的。你不写文案。你组装它。

你在处理一系列的积木,你把这些积木放在一起——然后你把它们放在某些结构中。你正在为你的受众建造一座欲望之城,让他们来居住。

你不是在写作。你是在组装。你在组装主张,你在组装图像,你在组装欲望——人们会付33美元来与你分享。在21天保证期内。所以忘掉写作吧。这个房间里写文案的任何人——这个房间里处理文案的任何人——必须意识到他们正在合作的人或他们正在生产的东西是不对的。把这个想法从你的脑海中清除,因为你不会产出好的文案。

组装文字——商店里的窗户

我在世界上最讨厌的一件事,它向我展示了绝对的灾难,就是当有人走到我面前说:"哇!标题太美了。你从哪里得到这些词的?它们太华丽了。"我说,"哦,天哪,他看到的是文字,他没有透过文字看,他看到的是文字本身。不好。如果你想写诗,如果你想写散文,如果你想写小说,如果你想写文学作品——离开广告界吧。

广告中的文字就像商店里的窗户。你必须能够透过它们直接看到产品。如果你看到窗户,那是因为它脏了。你会看到自己。或者你会看到这面镜子。你看不到产品,你就会失败。

文案永远不应该引起对自身的关注。你永远不应该知道你在阅读句子,文字永远不应该单独突出。你想让人们看到的是文字所传达的视觉的、发自内心的形象。

就是这样运作的。

你必须打破这种迷恋。当然你没有合适的文字。当然你会有有力的标题。但是当合适的文字出现时,人们看不到它们,他们感受到它们。这里:"狡猾的小关节炎妙招"四个词。它们中没有一个是特别的词。它们都是相当标准、平凡的词。正是这种组合赋予了它们力量。其中一个词是不应该在广告中使用的词:"狡猾的"。因为你知道我们不喜欢偷偷摸摸,偷偷摸摸的人不是很吸引人。我们不想与这些人联系在一起。

但是当一个患有关节炎的人,有关节炎的痛苦、羞辱和依赖——看到"狡猾的小关节炎妙招"。如果他们去看过医生,花了数百小时试图遵循医生的建议,但没有得到医生的帮助——他们确切地知道你在说什么。

这与你独自一人时完全不同——我假设你写作时是独自一人。如果你在开会,那也可以,但我是独自一人,我已经工作了33分钟,今天我将工作1-2-3-4-5-6个33分钟的时段。

在这些三十三分钟的时段里,我将组装、判断和仔细阅读。现在我这样做时在做什么?我在跟随别人的讲话。别人组织了一些材料并以他们的方式呈现出来。他们可能不像我那样了解市场。他们可能没有我在文案写作方面那么多的训练。但他们正在建立一个序列,他们正在建立一个词汇表,他们正在建立一种语气。它们都很美。但它们不会卖出这本书。

所以在这三十三点三三分钟里,我必须非常有逻辑性、善于学习、可塑、依赖等等。在那段时间之后,当这个响起时,我将进入创造力。

现在我讨厌像创造力这样的词,我鄙视它们。因为当你说创造力这个词时,它意味着什么?它里面没有形象。上帝创造了天地。上帝所做的是他从无到有创造了天地。你不能从无中创造任何东西——你不是上帝。

所以我们必须做的是——在我们放置好一切之后——因为我喜欢操作性的词。操作性的词是我们用来工作的词。它们给你一个工作方法。

创造力就是连接性

对我来说,创造力就是我所说的连接性。当然,它是将已经存在于两个不同句子甚至两个不同领域中的两个想法结合起来的能力。把它们放在一起,连接它们。当你有创造力时,你正在尝试连接两个逻辑上不会在一起的独立想法——直到那一刻。

所以你在寻找连接,寻找全新的连接。当你有一个全新的语言文字连接时,你将拥有可以启动你的读者、可以阻止你的读者、可以激励、打动或向你的读者推销的东西。

我们再次回到"狡猾的小关节炎妙招"。想一想这个。让我们谈谈出版商出版这本书时的立场。这家出版商多年来一直在销售医生写的书,或遵循医生建议的人写的书。他们取得了很大的成功,发展得非常好。突然,出于某种我不知道的原因,他们遇到了一本关于700个没有遵循医生建议的人的书,他们离开了医生,医生无法帮助他们。

他们收到了人们的来信,说:"嘿,他们帮不了我们,但我们自己做到了。"他们出版了这本了不起的书。当医生无法帮助他们时,人们会离开医生。当医生能帮助他们时,当然,他们会留下来,非常简单。

但是当患者被医生给予非常强效的药物,然后转而使用铜手镯,比如说——他们对此感到非常不好。他们不想这样做,因为他们真的依赖医生。他们感到内疚。这就是传达出来的东西。

这些人说我有了了不起的结果,惊人的结果。但我仍然对此感到不安。发生了什么?医生会说什么?他们会抓住我吗?他们会拿走我的强效药物吗?等等。

所以我在做这个,把所有这些放在一起,这些美妙的引语,这些鼓舞人心的故事——突然间,你知道我在左外野,这四个词就这样来了——它们自己来的。我不喜欢它们。我不组装它们。我什么都不做。"狡猾的小关节炎妙招。"它们来了。砰。它们在那里。我创造了这个四个词的组合。

一旦它来到我这里,人们就会谈论缪斯女神。"缪斯女神"意味着你的潜意识正在向你传递一些东西。

如果你要用它赚钱,如果你想用它创造销售记录,首先你把它放上去,然后你看看我之后能说什么。然后我们有"狡猾的小关节炎妙招"红线,"什么天然食品和自己动手的秘密让100多个像你这样的男人和女人免受疼痛。"现在第一个是一个吸引点,一个钩子。第二个有点像证明。我们在谈论天然食品。我们在谈论自己动手的秘密,我们在谈论免受疼痛。我们在谈论男人和女人已经为你证明了这一点,所以你不必自己证明。这是第二行。

第一行给你这个疯狂的主张,第二行使它可行。然后是这些非常美丽的图片。来自艺术部门的精彩图片——它们说:"所有症状都消失了,没有复发。"这位美丽的女士在走路,被孩子亲吻的男人。

"又过了10天,我感觉治愈了,甚至类风湿结节也在消失。"还有这位看起来可爱的女士:"我找到了我的救赎。这是我的想法。不是医生的。它比他迄今为止开的任何药都好"。所以信封就是邮件,完整的邮寄品。只需打开信封并寄出去。我们稍后再讨论。我在谈论信封的第一部分是如何产生的。

现在创造力是一种天赋。它是由20亿年的进化内置在你体内的。唯一让创造力变得困难的是,我们真的不知道如何变得有创造力,我们真的不知道如何变得有连接性。

所以我们说——我们如何从意识心智进入无意识心智?我们再次遇到障碍:意识心智没有任何意义,无意识心智也没有任何意义——除了对神秘主义者来说,这对我们没有多大好处。所以我认为一个更好的词是专注的心智和非专注的心智。

心智是一个非常大的细胞网络,它保留思想或图像,并来回转换图像和思想。心智有一个庞大的这些细胞网络,但它专门在任何特定时刻只使用一定数量的细胞。所以当你看某样东西时,如果我看那里,我只能看到房间的这部分,而不是房间的那部分。那是模糊的。这是相当清晰的。如果我看这个"狡猾的小关节炎妙招",我一次可以在我的意识心智中保存七个字节或七个词。这就是为什么我们按顺序阅读。这就是为什么我们发明了沿着一条线延伸并中断自己的书写,然后沿着另一条线延伸并中断自己,沿着另一条线延伸……我们只能保存七个。现在这就是我们的心智焦点。一次七个图像、七个词。现在围绕着这七个的是这个巨大的数字,这个巨大的托盘,其他想法在周围旋转。它们不是专注的——它们是非专注的——它们在浮动。

当你专注时,当你注意时,你只专注于进入你心智中你正在注意的逻辑事物——而其他事物则留在外面。当你想变得有创造力时,当你想与中心的那七件事建立新的连接时——你必须离开那里。这就是为什么我们工作33分钟,这就是为什么我们玩5分钟。大脑在玩耍时建立连接。当它工作、思考、使用逻辑等时,它不会建立连接。它不会建立明确的连接。

莫扎特如何创作——在台球桌上

我见过的最好的例子——有很多好的例子——是电影《莫扎特传》。关于莫扎特。莫扎特是一个非常不寻常的人,我想他在32岁时去世。他从不重写他的音乐。他总是——如果你看他的乐谱——每个音符都被放在适当的位置,从未改变过。

就好像他只是从上帝那里写下来——然后把它发送到纸上。

但事实并非如此。他有一个非常简单的系统来逃离他专注的、有意识的心智。那就是在台球桌上——他无论去哪里总是有一张台球桌。他会站着,他会拿着笔,他会拿着乐谱,他会拿着台球桌,他会拿着母球。他会用左手拿起白球,然后把它扔出去,让它碰一二三边然后回到他身边。他会捡起它,当它回来时接住它,然后扔出去——一二三边然后回来。当它进行这段穿过三边的小旅程时,他写下一个音符。然后他捡起它,再次扔出去,在它移动时写下音符,再次捡起它。他每次打三次就写一个音符。为什么?很简单。

他的意识心智——如果你把一个台球扔出去碰三边,这些边足够柔软,它们会使台球随机化。它不会成为可预测的轨迹。它会略有变化。

因此,你的意识心智必须观察它在出去时改变方向——你不能把它变成无意识心智。所以你的意识心智——变成专注的心智——被困在观察那个台球上。因此,你的非专注心智可以使用这整个范围为你提供你正在寻找的音符。

这就是我们所做的。现在,我在刮胡子时写的标题比我在电脑前写的要多。

我有便签本——我真是个邋遢鬼——我家里到处都是便签本。我总是随身携带——即使在看演出时——老实说,我会带一支笔。

我会写、写、写、写——这就是我正在寻找的想法。如果你养成这样做的习惯,让自己"大口吞咽"——享受乐趣,让世界上的任何东西进入你的脑海,尽管其中很多会被扔掉。最终,当你开始转向其他事情时(尤其是在假期)我会写作。我大多数最好的广告和大多数最好的书都是在度假时写在别人书的空白处的。

发生的情况是,你在那里听着——比如看着这片壮丽的海洋,这朵美丽的云,听着CD播放器。你总是在工作——什么都不做。但你的心智突然开始输出这些东西——你看到这个划痕在旁边——你可以写。你想进入疯狂进食状态,因为你想进入创造性疯狂。你想让想法如此多地进入你的脑海,以至于你无法停止。