人们买的是什么（销售理念,而非产品）

让我们讨论一下我所教授的最重要且最基本的文案写作原则之一。事实上,如果你能理解并掌握这一点,你就掌握了撰写优秀广告文案的一个重要课程。

我所说的"理念"是什么意思?有很多词语表达相同的意思。例如,某一天,广告界的热门流行词可能是定位。产品被定位或放置在某种位置以吸引消费者。

其他常用术语包括大创意,或USP(独特销售主张),甚至可能是噱头。无论它被称为什么,基本上意思都是一样的。你卖的是滋滋声而不是牛排——是理念而不是产品。

这条规则的唯一例外是当产品非常独特或新颖时,产品本身就成为理念。以数字手表为例。当这些手表刚上市时,我几乎无法保持库存。当我第一次推出它们时,我的主要重点是解释各种功能,这些功能都是全新的,然后就是接订单。

但随着数字手表变得普及,每个人都了解它们的功能和工作原理后,每个广告都必须通过独特的理念来区分手表的特点。例如,世界上最薄的数字手表,或带有内置闹钟的手表,或带有最昂贵表带的手表,或质量最好的手表,甚至是制造过程中需要激光束的手表——这些都是不同的理念。理念开始销售手表;产品本身不再是理念。

另一个例子是袖珍CB。它的理念就在标题中。当时有对讲机,也有移动CB设备,但我们有第一个袖珍CB。正是这个名称本身表达了理念。

或者以我在上一章中提到的袖珍黄页为例。这个名称不就用一个简单的理念表达了你真正需要了解的关于产品的一切吗?在那则广告中,我没有销售产品,而是销售这样一个理念:站在电话亭里掏出一个电子目录,让周围的人惊讶和高兴。

另一个例子是我销售的烟雾探测器。我没有将它作为烟雾探测器来销售,而是用标题大声喊出"鼻子"——一个只是坐在你天花板上嗅空气的产品。它卖得相当好。

有时理念自然来自产品,有时理念可以被创造出来。我记得有一次在目录中刊登了几个产品,没有太多文案,发现其中两个卖得很好。我没有在整版广告中将它们作为单独的产品刊登,而是决定在一个整版广告中将它们组合成一个理念。

这两个产品是微型旅行闹钟和国际象棋电脑。但我没有为每个产品开发理念,而是写了标题"赢家",讲述这两个产品如何成为我们最近目录中的畅销产品。标题将两个产品置于一个单一理念之下,使它们都成为赢家,同时吸引人们关注我们的目录。

1978年,国际象棋电脑的销售继续强劲,当时我接到了从香港进口该产品的公司打来的电话。"乔,"我在香港的朋友彼得·奥格说,他是向我供应电脑的人,"我想我可以让苏联国际象棋冠军阿纳托利·卡尔波夫为我们的国际象棋电脑代言。我通过俄罗斯的一个联系人和他是朋友,这可能会让国际象棋电脑卖得更好。"

确实会的,我想,但让我们想出一个利用卡尔波夫的理念——不是作为一个为产品代言的人,而是作为我们可以挑战与我们的设备对弈的人。事实上,我们就是这样做的。我们第一个使用卡尔波夫名字的主要广告出现时,标题是"苏联挑战"。

副标题:美国国际象棋电脑能击败苏联国际象棋冠军吗?美国太空时代技术与苏联心理武器的对抗。

文案:苏联将国际象棋视为心理武器,而不仅仅是游戏。它是共产主义与西方文化斗争的象征。

因此,当俄罗斯人阿纳托利·卡尔波夫与俄罗斯叛逃者维克托·科尔奇诺伊对弈时,他拥有整个苏联的资源支持,包括催眠师和神经心理学家。

卡尔波夫赢了。并随之获得了无可争议的世界国际象棋冠军。然而,卡尔波夫从未面对过美国太空时代技术,特别是JS&A的新国际象棋电脑。

当然,文案继续谈论我们对卡尔波夫提出的挑战。这就是理念。我们不是在销售国际象棋电脑。我们是在销售对俄罗斯冠军的挑战,结果是销售国际象棋电脑。这是将一个非常呆板的产品转变为具有更强情感吸引力的整体推广。

然后广告继续解释该设备的工作原理、特点,最后以对卡尔波夫的挑战结束。

这则广告有一些非常有效的文案。我已经在本书末尾的附录E中重现了它。读读看。非常有趣。

当这则广告在全美国发布时,我正坐在办公室里,收到了一封来自海外的紧急电报。打开它,我立刻看到是卡尔波夫发来的。"我要起诉你未经许可在广告中使用我的名字。"签名:阿纳托利·卡尔波夫。

我被告知我有权使用他的名字,这是我的朋友彼得说的,事实上,他说他会给我发送代言合同,我应该继续投放广告。所以我这样做了,以为一切都没问题。

怎么办?很简单。我已经能看到我的下一个标题了:"苏联起诉JS&A"或者"小小的JS&A遭到苏联攻击"。多么好的理念。但在我坐下来写之前,我的朋友彼得打来电话,告诉我他也收到了电报的副本,卡尔波夫的经纪人已经解决了一切,没什么可担心的。卡尔波夫会为国际象棋电脑代言,我可以继续我的广告活动。

然后我坐下来写了该系列的第三则广告,标题为"卡尔波夫接受",讲述了对卡尔波夫提出的挑战,以及他如何出于某种原因决定不想作为挑战的一部分与国际象棋电脑对弈。相反,他可以只是为它代言,并希望许多美国人能在上面学习提高他们的国际象棋技能。

这三则广告都做得很好,售出了超过20,000台国际象棋电脑。这三则广告都有与之相关的不同理念。与此同时,我的竞争对手正全力以赴地试图销售他们的国际象棋电脑,但没有成功,因为他们在销售国际象棋电脑,而不是苏联挑战和卡尔波夫接受——理念广告。

如果你的广告只是销售产品,要小心。你需要一个理念。如果你想出了一个独特的理念,太棒了。你会做得更好。

找到理念往往并不容易。需要概念思考者的所有技能才能想出正确的创意和正确的定位。

这太对了。每个产品都有那个独特的销售主张,使其从其他产品中脱颖而出。确实,作为文案撰稿人,你有责任认识到这一事实并发现每个产品的独特性。如果你做到了,产品的简单定位和理念的开发可以如此强大,以至于它可以决定巨大成功和失败之间的差异。

在下一章中,你将发现如何想出那个伟大的创意,我们将研究孵化过程。

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