完整目录
创意的孵化（你的大脑始终在工作、只需让它发生）
第13章 孵化过程
阅读关于文案写作的真正秘密固然很好,但让我们严肃起来。总有一天你必须实施所学的东西并开始撰写文案。一般来说,撰写文案需要哪些思维步骤?你如何着手撰写有效的文案?
让我们先确立你在本书中已经学到的一些东西,然后更进一步。你还记得,我提到了一般知识——你通过生活简单积累的知识——以及特定知识——你在研究想要撰写文案的特定产品时获得的知识。
假设你现在是某个特定产品的专家,并准备开始写作。我要做的第一件事是浏览你关于主题的所有材料,并对刚刚阅读和研究的内容进行深入思考。对你想写的内容进行大量思考。你可以记下一些标题和一些你想突出的文案要点。你可以列出最能描述你所销售产品性质的那些要点,你可能还想列出你的产品吸引客户的一些有力理由。把你所有的想法写在纸上。但请记住,你还没有开始撰写文案。这只是准备工作。
从工作中休息一下,做一些令人愉快的事情,同时让你的大脑进行孵化。

或者不在纸上写任何东西,只是思考你所知道的关于需要通过文案解决的挑战的一切。
你甚至可以想象你工作的最终结果。也许是想象一堆邮件到达,显示你收到了多么好的回应。也许是你的老板走到你面前,拍拍你的背,表扬你工作做得很好。一旦你完成了所有这些,就做一些起初可能让你觉得奇怪的事情。停下来。
没错,停下来。做些别的事情。忘记这个项目。做一些令人愉快的事情——在公园里散步,沿街走走或与好友共进午餐。无论你做什么,让它完全转移你当前正在做的事情的注意力,请不要再想文案项目。
无论你是否意识到,即使你已经把它从脑海中驱赶出去,你实际上一直在不断地处理这个广告。你的潜意识实际上正在处理你所学到的一切——你总体上积累的所有数据以及特别的所有信息。然后你的大脑将所有这些数据与你所知道的关于文案写作和沟通的一切联系起来,在心理上准备你广告文案的第一个版本。
它正在获取这些信息并处理数百万种可能的排列组合,以找出你营销问题的最佳解决方案。而你对此什么也没做。你只是在外面玩得很开心,而你的大脑却在疯狂工作。讽刺的是,如果你再次开始思考你的项目,你就会中断这个过程,结果就不会那么好。这整个潜意识活动被称为孵化过程,而你给予它的时间被称为孵化期。
你的潜意识正在处理数百万比特的数据,就像你大脑中的计算机在后台运行一个非常重要的程序。然后,当你在散步或站在淋浴间或甚至做白日梦时,突然那个伟大的想法会在你的脑海中闪现。找到了!然后去你的办公桌,开始写下你的潜意识为你创造和组织的一些好东西。
你的大脑始终在工作
当然,你可能认为可以消除孵化期。你永远做不到。即使截止日期的压力使我无法享受孵化时间的奢侈,我仍在孵化,只是速度快得多。然而,结果可能不会那么好。时间压力只会增加孵化过程并加速大脑中数据的同化。如果你有这种奢侈,如果你平衡截止日期的压力与远离项目的时间,你的文案写作和你产生的东西将会改善。这也可能意味着处理一个项目,然后转到另一个项目,随后再回到第一个项目。这是另一种让你的潜意识在你做其他事情时处理项目的奢侈方式。
孵化过程实际上在某种压力下效果最好。如果你没有压力,你的大脑就不会工作得那么快或那么高效。所以,是各种压力的平衡产生了最佳结果。
是什么造成压力?我们已经知道时间会造成压力,但还有其他因素。例如自我。如果你有很强的自我意识,它会产生一定的压力。这种压力在孵化过程中可能非常积极。例如,你的老板期望你写出令人惊叹的文案,而你的自我不允许你让她失望。你增加了孵化压力。你的创意取向也起着作用。例如,如果你天生具有创造力,你比不具有创造力的人有很大的优势。最后,环境也起着作用。如果你处在一个鼓励创意过程中所需的那些孵化活动的创意环境中,它将有助于孵化过程。
只需让它发生
现在不要把这一章给你的老板看,并说:"看,乔·舒格曼告诉我要在上班时间在公园里愉快地散步,享受自己,同时让我的大脑孵化。"这是胡说八道,不是本章的目的。在本章中,我只是想让你意识到你的大脑后台有一个持续的过程在进行。通过适当的平衡,你可以通过允许孵化过程发挥作用来创作出爆款文案。
邮购公司经理可能犯的最大错误是将创意部门与公司的任何其他部门放在同一栋建筑中。想象一下运营人员走进来看到创意人员在孵化——凝视空间或与同事长时间休息。"那些享有特权的创意混蛋真是逍遥法外"会是典型的评论。但创意部门需要这种氛围才能发挥最佳功能。
如果管理层对创意部门实施与必须在工作中以意识层面运作的其他员工相同的规则,最终结果肯定会导致优秀创意作品的下降。将创意人员与公司其他部门分开很重要,因为文案撰稿人需要更多的自由来孵化和创作。
当到了坐下来敲出那份文案的时候,纪律就发挥作用了。你必须让那份文案从你的大脑中倾泻而出,忘记拼写和语法。记住,你的大脑将你积累的数据与你所知道的关于文案写作、沟通和一般生活的一切联系起来。好吧,暂时保留拼写和语法方面的东西,让文案自由流动。
左脑与右脑
如果你对写作和创造性思维有所了解,你就知道关于我们大脑的不同半球控制不同类型的思维已经说了很多。右脑进行直觉或情感思维,左脑进行逻辑思维。大脑的哪一侧应该撰写文案?当然是右脑。让文案从右脑流出,让它不受任何左脑限制地倾泻而出。
文案或想法的倾泻是孵化过程的顶点。它是一直在后台运行的所有心理活动的最终结果。因此,我建议你记住的公理是:
公理10
孵化过程是你的潜意识利用你所有的知识和经验来解决特定问题的力量,其效率由时间、创意取向、环境和自我决定。
如果你经历了孵化过程,然后将你的想法写在纸上,你就完成了撰写好文案挑战的一半。(接下来是有趣的部分——编辑过程。我们必须在本书后面的章节中等待这个过程。)既然你已经在心理上准备好应对文案写作过程,现在是时候决定你实际应该写多少文案了。
接上一章：