4 、探险家，出海寻宝！

探寻宝藏的航海家们！

周末愉快！

今天是对前三天内容的串连。

完成这节课程后，您就有了指南针和接下来 7 天的航行路线图，随时可以启航了：

• 🚢 只要出发，都能 点亮海图（验证想法）；
• ⚓️ 每月出发，就能 标记宝藏（沉淀资产——对市场有效的想法）；
• 💰 积累下去，随着海图上的标记越来越多、路线越来越清晰。您的每一次航行，都将带着宝藏 满载而归。

——有现成的、完整的、清晰的，已经标记满宝藏的地图吗？

——Emm… I don‘t Know.

本课目录：

1. 人们为什么购买？渴望、身份认同、信念
2. 黄金圈思维从为什么开始，连接购买决策
3. 引发行动的写作WWHW 框架与快速列大纲
4. 销售信写作的第一原则单一法则，围绕一个核心想法聚焦
5. 启动前的时间规划产品发布时间、预售与正式发售
6. 🎾🎾🎾今天的挑战🎾🎾🎾指南针与接下来 7 天的航海路线图
7. 关于发售节奏与定价心理课堂补充答疑

一、 人们为什么购买？

购买决策的心智流程

• 购买冲动先在本能和情感中心发生
• 在经过理性思考做出最后的决定

决策发生在下层大脑（本能和情感中心），被上层大脑（理性中心）合理化。

购买决策的三个要素

渴望 (Desires)

——购买的动力源

它是用户内心已经存在的、想要改变现状的原始冲动（例如：想要更瘦、想要更有钱、想要摆脱痛苦）。

你不能凭空创造渴望，你只能发现并引导它。

身份认同 (Identifications)

——隐藏着的决定因素

人们买东西不仅是为了用，更是为了告诉别人（和自己）“我是谁”。

要从中看到理想中的自己。

信念 (Beliefs)

——购买的过滤器

• 用户长期形成的世界观、价值观和偏见。他们只愿意接受符合自己已有信念的信息。
• 如果你试图反驳他们的信念（例如试图告诉一个坚信“辛苦才能赚钱”的人“可以躺赚”），他们会本能地排斥。
• 销售信必须顺应用户的信念，而不是挑战它。
• 你要寻找一种新机制，来连接你的产品和用户的旧信念。

比如当你基于真实经验写作，展示了自己信念转变的过程，用户可能会开始相信你，跟随你尝试新的信念。

二、黄金圈思维

黄金圈思维（The Golden Circle）由西蒙·斯涅克在著名TED演讲中提出，核心是“从为什么开始”（Start With Why）。

它主张打破常规思维，按照“为什么（WHY）-> 怎么做（HOW）-> 做什么（WHAT）”的顺序思考和沟通，核心在于通过信念启发行动，驱动创新与领导力。

黄金圈思维的三个同心圆

1. 为什么（WHY）- 核心 ：这是你的目标、信念或使命。你为什么要做这件事？你为什么愿意早上爬起来床？你为什么关心某件事？它是驱动行为的最内层力量。
2. 怎么做（HOW）- 过程 ：实现目标的方法、策略或独特价值主张。
3. 做什么（WHAT）- 行动：具体的行动、产品或服务。这是人们实际看到的结果。

为什么从“为什么”开始？

激发情感与行动——人类决策更受“WHY”驱动（情感、本能），而不仅仅是“WHAT”（逻辑、产品）。

黄金圈思维和购买决策的对应关系

看到了吗，和人们购买决策的顺序关联上了。

• 购买冲动先在本能和情感中心发生
• 在经过理性思考做出最后的决定

按照黄金圈思维去思考、去沟通、去行动，天然能激发人们的决策和行动。包括购买决策。

三、引发行动的写作

WWHW框架

这个框架是黄金圈思维在写作上的应用。额外补充了一个“what if”用来描绘愿景和促成行动。

• 为什么（WHY）
• 是什么（WHAT）
• 怎么做（HOW）
• 如果...怎么办（WHAT IF）

前面三个都比较好理解，可以对照我每节课程的目录来体会。我大部分的销售信写作和教程类写作都是符合这个框架的。

单独说一下 如果...怎么办（WHAT IF）——

一种应用是用正向愿景（If you do）放大渴望，描述成功后的美好画面

另一种应用是消除潜在顾虑，提前预测可能会有哪些情况阻碍了行动（If you don’t），然后写一封销售信专门去解决这种顾虑。

WWHW 框架的应用

什么时候用？

• 做内容规划的时候用（比如连续 7 封销售信写什么）
• 在列大纲的时候用（备注我们课上所说的 列大纲 全部指 快速列大纲）

其实做内容规划和写大纲是一回事，连续写 7 封销售信，这 7 封销售信都是为了支撑你产品的【核心想法】。所以 7 封销售信的主题，应该是都用来支撑【核心想法】的。做内容规划就是列大纲。

怎么用？

• 先快速列大纲
• 列完之后按照 WWHW 分类
• 有新的想法再补充完善大纲

还记得上节课中的核心重点吗——郑钦文教练提醒我们的，击球的时候忘掉所有技巧。把技巧和方法吸纳到潜意识中，行动的时候忘掉它们，不过度思维。我们所有的设置都是为了辅助这个状态的实现。如果快速列大纲或者写作的时候想着“我要遵循 WWHW框架”，那很有可能写作就不会流畅了，想法会变得非常阻滞，难以动笔。

这也是为什么那么强调【快速列大纲】

如果不强调【快速】，那列大纲的时候可能会让思考介入过多，会想要过度填充逻辑——甚至去查询资料看专家和权威怎么说——这就造成了一个后果，不再是“基于真实经验写作了”。

因为你的大纲里列的，开始会有自己并不熟悉的东西。当写作的时候写到这个环节了，您就没有办法快速写下去了，也就无法进入心流状态。能做到快速写作的时候，想法顺畅、情感流畅，读者更容易感受到和信任您，也会感受到您是一个真实的“活着的人”，这种链接和信任是很多事情的基础。

另外通常情况下如果文章没有结构，通常来说整篇内容是发散的，我有时候也会写很发散的文章，也喜欢写，漫无边际的漂游着写作的感觉很美妙，对自己来说是一种滋养。也有很多思维方式类似的读者会喜欢。这是一种很棒的写作方式。但是——对这里要说但是了，我们在这个课里用到的是销售信写作——销售信写作要把所有的能量引导到【核心想法】上（原因稍后讲）。

如果没有结构来引导我们的写作的话，我们很容易发散过渡，写很多和核心想法无关的内容，甚至写到十万八千里外。（非销售目的的写作可以这样，销售信写作不可以）

• 要有结构，所以列大纲
• 列大纲的时候如果过渡思考，会让写作环节变得艰难
• 因此列大纲要快速，
• 快速不是指用时短，而是想到什么列什么

列出来的大纲不是束缚，是引导。这一点很关键哦，反复强调了好多次，写的时候不必完全按照大纲写，允许想法的流动和变化。只要有大纲的引导，我们不管怎么写，都会回到对【核心想法】的支撑上。

如果确实写到不熟悉的东西怎么办？两个方法：

1. 把不熟悉的这部分和其他部分做隔离（心智上）；其他继续保持快速写作，不熟悉的这部分用专门的一块时间来写。这样做是为了不打断无意识的心流状态。因为写不熟悉的内容要大量调用‘理性脑’的工作，会让心流中断。
2. 去研究、去理解，熟悉之后 快速写。

我一定要用 WWHW 框架吗？

不一定要用。

只需要开始理解和熟悉这个框架，去观察别人怎么用的。您会很容易不自觉的就用了，这个框架符合人类思维的天然结构，不用非常刻意的去使用。

我一定要快速列大纲吗？

不是一定要列。

只是【快速列大纲+快速写作（心流写作） 】这样的方法能很好的引导意识和无意识的合作，而且有比较高的写作效率。

用不用自己决定。但一定要尝试足够多的次数，确认它是否对自己会有帮助。

四、销售信写作的第一原则

单一法则

写销售信一定要符合单一法则吗？

一定要符合。

备注：单一法则 仅用于销售信写作（即 文案写作）

如果用了【快速列大纲】，那怎么写都不会偏离很多，写完之后你的销售信会有一个清晰的核心想法。以及多个支撑想法——用来支撑核心想法的成立。

这个核心想法在用户的渴望和你的产品之间搭建了桥梁。

7 封连续的销售信怎样应用单一法则

把【 7 封销售信】当做一个整体，

每一封的主题都用来支撑你的【技能培养挑战】的【核心想法】，这样 7 封销售信所传递的能量都汇聚到了这个核心想法上。

实现这些只需要快速列大纲+快速写作

• 当我们是基于真实经验写作
• 对自己的产品有一定的热情

那只需要【快速列大纲+快速写作】，就可以让单一法则生效，都不用刻意去设计太多，因为你的写作会自然流淌到你会兴奋和热情的地方——你的技能培养挑战和你的梦想成果高度关联，这个核心想法也和你的梦想成果高度关联，文字的能量会自然流淌过去，读者也能感受得到。

那我不能随心所欲的写了吗？

• WORK 7 DAYS, CREATE 21 DAYS

以这种方式写销售信，推广自己（且有热情）的产品，因为能量的聚焦，效率极其高。只要你的核心想法被市场验证过有效。这 7 天足以有其他人数倍的产出。余下的时间就是自己的自由探索时光了～（开发产品阶段除外。不过开发产品属于 一次开发 无限复用，后面只需要优化迭代，工作量就很小了）

已经有产品，还要做技能挑战吗

跟随自己内在的热情和兴奋来决定。

如果是让你有兴奋感、且足够了解的产品，即使没有非常多的销售信写作技巧，也能写出好销售信。

五、时间规划

1 、敲定产品发布时间

2 、预售一周（第一轮七天销售信）

• 新产品第一次发布建议先预售
• 预售能帮自己测试和校准想法
• 记得设置预售优惠（最后两封包含优惠倒计时）

参考我这次《极简商业 每月只工作 7 天》的发布，元旦前就发布了一波，用的核心想法是”月入五万的销售信“，但效果很不好，经过两次调整才找到匹配市场的想法。

产品启动延期了十多天（通知了首批下单的用户，有一个退款，其他伙伴选择了继续支持），如果第一次发售改为预售的话就能避免这种不得不延期启动的仓促。

预售的数据不能代表正式发售的数据哈，毕竟要等待那么久。

3 、启动前正式发售一周（第二轮 7 天销售信）

4 、跳过预售的情况

• 核心想法自己账号验证过了
• 时间不够，两周内要启动

六、🎾🎾🎾今天的挑战🎾🎾🎾

1. 指南针——核心想法
   • 检查上一封写下的这些内容，在这一封敲定最终版本：

1. 航海路线图——接下来 7 天的写作主题

• 找出上一封为技能挑战概念列的大纲
• 用 WWHW 框架分类（可选项），看哪些属于 WHY，哪些属于WHAT，哪些属于 HOW TO，哪些属于 WHAT IF，如果有新的想法，可以调整大纲
• 从中选出接下来 7 天销售信的主题
• 每封信的主题既是整体概念的支撑，也是这单封信的核心想法。
• 和列大纲一样，提前写下来写作主题只是引导，不是束缚；想法有变化随时可以调整
• 发布日 1，用什么主题和读者建立链接呢？

PS：发布日 1 最好从 WHY 开始——为什么（WHY）- 核心 ：这是你的目标、信念或使命。你为什么要做这件事？你为什么愿意离开床？你为什么关心某件事？它是驱动行为的最内层力量。

第一封不销售。发布日 1 先不推广你的产品，甚至不介绍你的产品，和读者建立链接是后面的基础～

完成今天的挑战之后：

完成发布周准备后，我们开始进入实践环节——连续写 7 封信。会很有挑战，我们尽力去做，体会这样高强度冲刺带来的成效和进步速度。如果是第一次挑战，也允许把时间放宽，以后再逐渐尝试达到 7 天 7 封信的节奏。

如果今天还有时间精力——

可以提前阅读七天发布的具体安排：

也可以进一步浏览下面资料，有印象后就能在遇到相关问题时候快速找到——

其他参考资料（选择性阅读，根据自己时间和心力决定）：

创建技能挑战课程的详细步骤 快速列大纲和 WWHW 框架

七、关于发售节奏与定价心理（课堂补充答疑）

1. 关于发售节奏：真的要连写 14 封吗？

• Q： 预售（7封）+ 正式发售（7封）= 14 封？这样会不会给读者压力太大？作者也会写吐吧？
• A：
  • 必须留出缓冲期： 预售周和正式发售周之间，至少间隔一周。避免读者疲惫，也给自己留出准备产品和调整状态的时间。
  • 为什么要预售（血泪经验）： 预售的核心目的是验证核心想法（Big Idea）。
    • 如果核心想法不对，预售期你就会发现（没人买），这时候你还有时间调整。
    • Vava 案例： 这次《极简商业》如果做了预售，就能提前发现想法不匹配，避免后来不得不通知用户延期两周的尴尬。
  • 何时不做预售： 除非你对自己的核心想法非常有把握（运气好直接跑通，或者做过测试），否则建议做预售。

2. 关于稀缺感：为什么要设置预售优惠？

• Q： 预售价格和正式价格怎么设置差距？是打五折吗？
• A：重点不在于打几折，或优惠多少。重点是「截止日期」带来的稀缺感。
  • 稀缺感是开关： 设置差价的目的不是为了数学计算，而是为了制造“截止倒计时”（Scarcity）。
  • 本能脑的机制： 如果没有“截止日期”和“现在买更便宜”的刺激，人的本能中心（购买冲动）是不工作的。
  • 最简单的方法： “预售优惠截止至 XXX”——这是最简单、不需要动脑子就能制造稀缺感的方法。

3. 低价产品的价格红线

• Q： 我的挑战产品本身就很便宜（比如 19 元），就算有优惠也没有稀缺感怎么办？
• A：
  • 定价误区： 如果定价太低（例如十几块），优惠确实没意义，而且会给用户一种“廉价感”。
  • 价格红线： 即使第一次尝试，建议正式发售价格不要低于 50 元（人民币）。太低了读者会觉得你没底气，产品可能没价值。
  • “奶茶对标法”： 你的价格至少要比两杯奶茶贵一点（例如 39-69 元区间）。这样用户会觉得“这是一次正经的参与”，同时“试错成本也不高，万一好玩呢”。
  • 定价公式建议：
    • 预售价格： 设定为你的“最低接受价”（比如 39 元）。
    • 正式价格： 设定为能体现价值感的正常价（比如 69 元）

    备注：即使是极其简单的挑战，也不要把价格设置的过低，至少要对得起自己点击收款的这几秒钟时间 0.0

  还一个原因是价格设置的过低，用户付款的时候并不是“购买决策“，要让用户有”emm 我确实从腰包里掏钱了“这种感觉，才能测试市场的有效性（用户愿意真金白银购买你的产品）。如果价格设置为十几二十元，还不如免费。

4.截止倒计时示例：

• 可以在文章中写，简单直接干脆 不要复杂

• 也可以在标题里写：”报名截止倒计时..“ “优惠倒计时…“ ”最后xxx小时“…
  • 不需要有任何包袱，最后两封邮件主要是给已经有购买意向但还在犹豫的读者看的，标题要足够清晰直接，明确的把消息传递给已经有购买意向的读者
  • 这两封也不需要考虑阅读量，比如下面这篇《如果我的业务已经成熟….》在只有 200 阅读的时候就有 20 多位伙伴报名，不到 300 阅读就已经完成了 1.2 万收款 （阅读量是后来又涨上去到了 500 多，不过已经没什么意义了，这封信的功能非常直接——和已经有购买意向、但还稍微有犹豫的读者直接沟通）
  • 最后两封（通知倒计时）的内容保持简洁轻松，不要复杂。我们想沟通的这部分读者，已经有了购买冲动（本能和情感中心 ），也做过理性决策（蛮想购买的），但只需要最后一个很小很小很小的推动：
    • 告知“是时候来付款了“
    • 放大想要的感觉
    • 处理可能有的顾虑
    

后续补充的相关问答：

——课程实践中的对话原始材料；想快速浏览，可以读 Gemini 整理的版本。

Gemini 整理的版本（辅助理解）

一、关于优惠价格截止和报名截止

水杯不装水的提问：

有一个事情我一直没搞明白，
预售的优惠定价是为了制造稀缺性，预售测试使用的，那现在这7天的发布节奏算预售吗。

那如果预售结束就涨价的话，
到时候就要写正式发售的销售信就已经恢复原价了，
到时候就没有价格稀缺性了哇，这个怎么办

vava：

正式发售的时候稀缺性来自报名截止时间；到了截止时间就关闭报名

为什么会有效果？我第一次想买 Copyhour 的时候犹豫了，想着报名截止肯定是忽悠人的吧；然后我想买的时候发现购买按钮真的不能点击了。后面就变成了满脑子都是“我想买”。

另外 ，如果想快速发布快速启动，不预售也可以的 （预售+正式发售的两轮节奏，效果会最好；但我们不必每次都追求最大效果。根据自己的内在状态和实际情况决定）

这套课程首先服务于练习。第一次写销售信时，即使没有达到预期，也已经获得了真实反馈，下一轮会更清楚、更有力量。

二、关于设置预售优惠的心态

苗小喵的提问：

预售不提截至时间，只提低价预售，是这样么？

vava：

优惠截止和低价预售看起来是一件事，但传递给读者的感觉；以及自己执行时的感觉是完全不同的。

预售设置优惠是很合理的，也不仅仅是为了故意制造稀缺性，因为这个时候我们还在测试想法、而且是第一次发产品，就有读者提前支持，应该表达这种谢意的，表达的方式用优惠这种最实在直接的。

Mint：

之前我也一直搞不懂预售低价与优惠截止的区别，认为都是制造稀缺性，导致内心对于这样的设置有些抗拒，vava提供了一个新的视角。

vava：

咱们的所有设置其实都是考虑到人本身的自然属性的；只是讲方法和技巧的时候，有时候会跳过心理过程，直接讲经过这些心理过程之后的结果（又恰好符合商业规律），就会导致以为我们要”刻意的设计坏心思“（其实并没有；再遇到类似困惑的时候都直接提出来好了，我自己视野会有盲区，因为那个心理过程对我来说是很自然的了，写课程的时候不一定会想起来要讲）

三、预售发布的内容和正式销售发布的内容主要区别在哪里呢？

春藏：

我有点没明白，预售发布的内容和正式销售发布的内容主要区别在哪里呢？

vava：

提前想不出来的；因为发不过一波预售后，自己对这个想法写的更多、也会开始收到买家的真实反馈，我们后面的想法会发展，到下次正式销售的时候大概率不会和预售的时候完全一样。

我们也会开始有更多新的视角来写；所以正式发售的时候效果提升来自于 1 、想法的进化（自己写更多，更清晰了；和真实世界交互了，有新视角进来了） 2 、预售建立的信任和购买冲动（等待着继续被转化）

春藏：

明白了，谢谢瓦瓦

vava：

嗯 不用提前去想”这七封已经写满了，后满还要写七封写啥啊” 过几天想法一发展，我们会有很多很多想写的。

基于真实经验写作，产品又和自己的梦想成果相关，相关的想法会持续在自己心里发展的，不会停。

写销售信和平时的写作相比，就是多出了一个“必须要从外部看”的视角；我们平时自己的写作都是从内部看的。这两个视角交汇的时候，会有更多经验折射进来，自己的想法发展会更快。

四、销售信写作就是和朋友的沟通

春藏：

那预售发布和正式发布的序列都按照EBB17的那个规则来吗？还是预售的时候随意一些，正式发布的时候再按照那个排布来？

vava：

都不用 那个框架我觉得还是会束缚人。

只要有一个明确的【核心想法】，然后通过【快速列大纲】和【 WWHW 】考虑 连续发布的主题就行。

春藏：

好！突然就自由了，感觉可以写20篇

vava：

对 这是很自由的

把它当做和朋友聊天就好了（读者是你的好朋友），当我们和朋友聊天想说清楚一件的时候肯定会讲讲自己的故事和心路（情感驱动力 有了），讲讲自己的梦想（渴望、认同、信念 有了），也会聊到为什么、是啥、咋做的、实现了会咋样、有啥吓人的让人害怕的。

春藏：

是这样的，因为这个主题我自己很感兴趣有很多话想说，但是又害怕影响销售信的效果

vava：

不会，多说你自己真正想说的话 销售信的效果是最好的

【核心想法】确保我们所有的沟通有一个明确主线，不管哪篇内容怎么写，最终力量会回到这儿
【快速列大纲+快速写作】 能让我们不管怎么写都会有一种和朋友聊天的松弛
【 WWHW框架】是把一件事和朋友讲清楚的自然逻辑，只是我们把它提炼出来来指导整体的写作规划了

五、分享宝藏的感觉

vava：

商业的极简理解其实可以回归到一个场景：“5 岁的小朋友发现了一个宝藏游戏，眼里冒着光，迫不及待的想召唤其他伙伴一起玩”。

说自己想说的话的时候，销售信里就会有“眼睛冒着光“的感觉，其他小伙伴能感受到的。

春藏：

是这样是这样，就是那种，迫不及待的想把我发现的宝藏分享给别人的感觉

那小米：

是不是那种心动的感觉

春藏：

是啊，因为自己被照亮过，所以想用它去照亮更多的人