网球场见！

早上好！

这一封，我们去网球场。

从一次击球练习开始，体会写作、产品与商业中的内在游戏。

去网球场的路程要五分钟，我们先回顾前两天的课堂内容：

• 快速列大纲 + 快速写作
• 技能培养挑战
• 游戏思维。保持简单。

还有哪些来着？

可以在脑海里回顾一遍：你还对哪些内容印象深刻？过去这两天写过什么？写下来的时候你脑海里是什么样的画面？有什么样的感觉？

网球场这么快就到了。竟然是郑钦文教练来迎接我们，今天还亲自教我们击球！

一起去吧，郑教练在喊我们了！

郑钦文教练大声对我们说：

如果你之前没打过网球，我讲的关于网球的方法和技巧或许会让你有点迷糊。但是没有关系。只要一直在认真的去体会和感受就行了。哪怕只是吸收一点点，也会直接进入潜意识中。

然后一会儿开始击球的时候。

把我讲的全部都忘记掉，不要思考它们。

vava 趁机悄声补充：关于销售信的部分，也是这样呀！我们按照郑钦文教练说得来。

本课目录：

1. 身心合一的奇迹力量以网球游戏为例，理解意识和无意识怎样合作
2. 冠军奖杯实现财富与自由；看到【技能培养挑战 】的未来画面
3. 赢得一场比赛让销售信生效，读者付款畅快；秘诀：每次连续发布 7 篇
4. 让胜利天平向你倾斜核心想法；提炼核心想法的工具
5. 击好每一个球单篇销售信怎么写；有效销售信的必备元素
6. 赢得这场比赛（Win Your Own Game）为七天发布做好准备
7. 🎾🎾🎾今天的挑战🎾🎾🎾

一、身心合一的奇迹力量

The Inner Game of Tennis，《网球游戏的内心世界》中文版有两个译本《身心合一的奇迹力量》《心态致胜》。这本书是现代教练技术的起源之书，第一次揭示了不管是进行任何游戏（包括体育比赛、包括商业、包括掌握一项技能），不仅有一个外在世界的游戏，还有一个内心世界的游戏。

仅仅是掌握外在游戏的技巧，但无法驾驭内在游戏的话，那还是无法赢得比赛、拿到成果、掌握技能。因此，不管想在任何领域实现精通，都必须要掌握这个内在游戏。（PS：以后您做任何挑战或实践类教学的话都可以把这部分用上，效果会大幅度提升。而且这种内在游戏的掌控通常是极高价课程才会包含的，能提高课程的价值感。）

今天的课程从阅读这本书中的两段材料开始：

掌握身心合一的内在技能

——让意识和无意识高度配合，感受奇迹力量

从打网球的角度，要让【显意识】【无意识】在心理层面上合二为一，意味着要掌握几种内在技能

• 1）对于你想要得到的结果，一定要得到一个尽可能清晰的图像（视觉化）；
• 2）学会信任【无意识】，相信它能做出最佳的表现，并从成功和失败中都要学习；
• 3）学会不带”分别心”地去观察，也就是单纯看发生了什么而不是仅仅看它如何进行得好或不好。

这样【显意识】的情绪就不容易起来，好了就喜欢，不好就责备，这些情绪都不利于一个稳定的心理状态。这样就有机会克服”太过努力”的问题。所有这些技巧，都是最终极的技巧，相对放松的专注的艺术，没有这个技巧，任何有价值的目标都不可能达到。

第一课回顾：【不费力的专注】【把工作当做游戏】的魔法师。其实不只是“从打网球的角度”，任何事的精通、任何实现梦想成果的过程都要掌握以上三种内在技能。

二、冠军奖杯

内在技能 1：对于你想要得到的结果，一定要得到一个尽可能清晰的图像（视觉化）。

正如网球选手内心中先看到冠军奖杯的画面；我们在启动「技能培养挑战」产品之前也要尽可能的清晰它未来的可能性。（尽可能清晰）看到梦想中的画面，会让我们更容易实现梦想。

上一封课程是《20 美金的“技能挑战” 比精心设计的产品更容易实现百万收入》。

我想让大家能看到【技能培养挑战】虽然是最少的动作启动，初期也只像一颗种子一样小小的，但它发展的潜力是巨大的。

不说大道理啦，多给大家展示一些案例。

我们看到未来的希望，会更有动力行动，整个过程中也更容易不被挫折影响。

案例一： Ship 30 for 30 从写作挑战开始

从简陋的 Slack 群（类似微信的通讯软件）开始，最早的挑战是【连续 30 天每天写 200 字】

案例二：75 Hard 从自律挑战开始

案例三：The Whole 30 从饮食习惯挑战开始

案例四：来自人生旅者 June

——来自人生旅者 June 的真实实践分享

三、赢得一场比赛

拿到冠军奖杯，从赢得一场场比赛开始。

同样的，我们创造财富和自由，也从一次次成功的【 7 封销售信】开始。

秘诀：每次连续发布 7 篇

• 没有人能确保单篇销售信的成功（自己的感觉并不可靠，只能用购买检验）
• 但当【核心想法】被验证后，连续发布 7 篇，成功是有保障的
• 人通常情况要 7 次以上看到你的品牌和产品，才有下单的信任
• 采用符合人购买决策的心智框架沟通（WWHW、下一封会讲）
• 人的购买决策不仅取决于渴望的程度，还取决于稀缺感
• 最后 2-3 篇销售信要通知：
  • 1 .优惠截止倒计时（预售时）（建议设置预售优惠）
  • 2. 报名截止倒计时（正式发售时）
• 通常情况下， 60-70%的订单来自于最后 2-3 封
• 7 封并非精确的数字，根据情况调整，5-9 封之皆可。
  • 少于五封，无法沟通到位，无法确保有效
  • 连续发布多于九封，会引起读者疲惫

把这些原则带回自己的长期实践，并根据每次发布的真实回应持续调整。

图示：为什么要连续发布？

一次真实发布中，最后 3 封销售信带来了 34 位付款用户。

补充：怎样让单次发布的收入翻倍（或者更多）

当我们从 一个技能挑战开始，发展出更饱满的阶梯式产品结构时，如果结构和价格足够合理，是可以带来自动的追加购买的。对，不用我们主动销售，旅程恰好一致的伙伴会被吸引来升单为更高价位的产品。

计算个收入模型就能说明白啦：

假如技能挑战产品当月的发布周能带来 40 位用户，价格是 399 元。

那直接收入是 40*399=15960 元。

按照以往经验，会有 5%左右的伙伴选择升单至价格 3699 的终身制社群（可以参与我以后的所有实践小组和课程）。

额外有 2*3699=7398 元的收入。

以后还可以开放少量咨询和私教服务，补充收入。

日常更新内容（非销售信）的文末软销售，也会带来接近一万元的收入。

补充：实现自由

这个业务模式最好的地方是，整个过程我做的“工作”只有两部分：

• 写出连续 7 封销售信
• 做好日常的技能挑战课程

而只有写销售那 7 天是高强度的、“强制性”要完成的。日常课程部分只在第一次开发的时候比较吃力，吃力程度是可以自己选择的，取决于给自己多大的挑战～

当然，在初期的时候，要大量验证想法，如果想加快速度，要额外多做工作。

一旦核心想法和产品经过验证，结构成型，运营进一步自动化。只有最核心的 7 封连续销售信，必须自己高度投入。除这 7 天外，其他的时间都可以自由安排。

四、让胜利天平向你倾斜

核心想法

——也称为核心概念、核心观点、大创意、 THE BIG IDEA 、核心理念。

用哪个词不重要，怎么去定义也不重要。

欢迎信中的《高效开场》第一章是讲这个的，如果已经读过更好，没读过也没关系。因为即使已经读过了，也要在实践中理解，才真的会理解它意味着什么。而且要在实践几十次、上百次之后才真的理解。

好消息是我们即使不明白它的定义，也依然能有很好的核心想法。

在一次课程实践中，多位伙伴呈现了创造力的天才特质，提出了很有吸引力的核心想法。我列举出来一些，大家更容易理解核心想法或核心概念说的是什么。

比如：

• 曾林涛的【每天一个波比跳，打造完美身形。】
• 大玲子的【每天10分钟，把英语启蒙变成幸福的亲⼦⾼光时刻】
• 李庆钢的【每天早起和睡前记录自己和孩子的优点】来修复孩子的创伤

人们购买的是什么？

这个问题我也无法提供完整答案。但确是一个至关重要的问题。对它的理解深度决定了我们做商业的效率。

文末参考资料中有一篇文章，「销售理念，而非产品」可以作为补充材料来阅读体会。

下一封课程中也会讲到人们会产生购买的三个关键因素「欲望/渴望」、「身份认同」、「信念」。理解这些基础原理之后，还要在以后的应用中持续体会。

好的核心想法的三个标准

• 强有力的（strong）
• 容易理解
• 容易相信

不强求直接有最好的核心想法

允许以粗糙的想法开始行动，我们在行动过程中，在写作中、在真实的沟通互动中，在打磨产品的过程中，在一封封销售信的写作中，在每天的散步发呆中，只要开始在行动，这些想法都会逐渐发展的。

允许它们发展，持续测试，宝藏般的想法早晚会出现。

辅助提炼核心想法的工具

这个是 Derek 提供的辅助工具，你想实现什么【梦想成果】，最好的业务就是你去帮别人实现这个梦想成果。

还有一些有威力的工具，我会在辅助材料里补充给大家。今天我们先用这个就足够了。

五、怎样击好每一个球

——单篇销售信怎么写好

引言（标题和前几句）的重要性

当有了好的核心想法后。

引言（标题和开篇前几句）决定了销售信 70-80% 的成败。

但是，标题和前几句到底是什么作用，大家可能都理解错了。

下面几句话是非常关键的：

标题不销售

• 标题不是用来销售的
• 只有在一种情况，标题才用来销售：最后两封的倒计时销售信，可以选择用标题销售（标题里直接包含产品）
• 因为只有最后的两封是写给已经有下单意向的读者的，用明确的标题可以吸引过来阅读

那标题是用来干什么的

• 标题的作用是让人读第一句
• 第一句的作用是让人读第二句
• 第二句的作用是让人读第三句
• 第三句呢？
• 第三句的作用是让人读第四句
• Emm…就是这么简单

上面这个原理我在两位超级文案大师（尤金·施瓦茨和乔·苏格曼）的书里都读到了。最初觉得莫名其妙。实践的越多，越觉得“太妙了”。

如果您暂时还不明白。

请再阅读一遍这篇课程的标题，和前几句。

虽然课程不是销售信，但要实现的目标和销售信很像。

我要通过这篇课程内容引发您的行动——学完这么难的一节课。（销售信引发的行动是购买）

所以我用到了销售信写作（即文案写作 ）的技巧。

开篇的引言是用心设计的。

仅仅是引言和这节课的课程结构，就用了我接近 8 个小时。

持续面对一面白纸没有思路。（也找不到突破口）

但总算是突破了。这个创造的过程其实是很有趣的。自己内心会非常有满足感。

您的销售信必须让潜在客户处于轻松的购买环境中。

——人们在什么时候购买？

用文字完成静默成交，这一条很重要。

那些制造焦虑和用户紧张感的内容，它们要通过1v1 的沟通或者封闭式的营销场域完成“杀单”。

不想要这个销售过程的话，要理解这一条。

可以看我之前的两封销售信的案例，这两封是上次《极简六位数商业》实践小组的收尾销售信。这两封都是非常简短的销售信，用时都是大概只有半小时，但发完都瞬间爆单，两封一共收了接近 50 个订单（499 元一单），可以点击阅读：

• 基于写作的商业闭环，在游戏般的氛围中学习。报名截止倒计时（最后24小时）
• 如果我的业务已经成熟，那「极简六位数商业」实践小组还有用吗？...报名截止倒计

“您的销售信必须让潜在客户处于轻松的购买环境中。”

这也是为什么——标题不销售。标题直接开始销售，会把大部分人拒之门外。

如果您是基于真实经验写作，诚恳坦诚的写销售信，您的标题里面不需要告诉读者：“我在卖东西啦，你们要小心啊，不要点进来啊”。（标题直接销售在传递的就是这个声音 0,0）

基于真实经验写作，您的读者进来发现您在推广产品，也依然会喜欢和信任您。

有效销售信必备的元素

——人们为什么购买（2）

图片内容出自 Great Leads《有效开场》。

它很好，不过读过一遍，感受一边，也可以暂时把它忘记。对我们来说不需要这么复杂。（稍后说）

人们为什么购买？

购买决策往往是“情感”或“本能”中心触发的，然后用逻辑提供支撑。因此，您的销售信要有能打动到人的地方（一种核心情感），然后提供能逻辑上的支撑，帮助用户来完成自我说服。（本能或情感中心已经决定了，但理性脑还在犹豫）

为什么对我们来说不需要考虑这么复杂？

因为您选择的【技能培养挑战】，是通往您的【梦想成果】的。而且您是基于真实经验写作。只要确保这个技能培养挑战，真的是发自您内心的意愿，您也确信它能通往您的梦想成果。那您在写作和它有关内容的时候，情感必然会透过文字传递出去，这种感觉是无法掩盖的！

所以写销售信的所需要的一切，对我们来说都变得简单。

以上的一切技巧，您都可以忘掉。当然您也可以反复的阅读，细细体会。然后到开始写的时候，把它们全部忘掉！

如何提升写销售信的能力

1 、多写。销售信写作只能在实践中学习。

2 、抄写经典的销售信文案。

销售信相关经典书：

课程结束后持续提升技能用的材料

六、赢得这场比赛（Win Your Own Game）——准备进入七天发布！

——本节内容出自 Derek Johanson 的课程。

备注：大创意（THE BIG IDEA）= 核心想法

核心想法，核心概念、核心观点、大创意、 THE BIG IDEA 、核心理念。这些词表达的是同一个含义，我们在不同的文案书、销售信学习材料里可能看到不同的表达方法。理清楚这个能避免造成混乱。Derek 课程里大多地方用的是 大创意 这个英文原文的直译。

步骤 1：定义你的挑战概念（将其与你的大创意联系起来)

这是我们所涵盖的一切汇聚的地方。你的挑战课程应该是你的大创意的精简版本，人们可以在 3-8 周内完成。（备注：核心概念 = 核心想法）

从你的大创意格式开始:

"如果你是[独特受众]，我会向你展示如何实现[梦想结果]"

然后创建一个挑战版本:

"如果你是[相同的独特受众]，我将帮助你在[3-8 周]内[实现该结果的更小、可实现版本]"

示例:

• 大创意:"如果你是一个不堪重负的个体创业者,我会向你展示如何在保持极简的同时建立一个中六位数的业务"
• 挑战:"如果你是一个不堪重负的个体创业者,我将帮助你在 3 周内在线赚到第一个 1 美元"
• 大创意:"如果你是一个陷入平台期的经验丰富的举重者,我会向你展示如何在 90 天内打造超级英雄体格"
• 挑战:"如果你是一个陷入平台期的经验丰富的举重者,我将通过 6 周的力量训练方案帮助你突破"
• 大创意:"如果你是一个难以预订客户的摄影师,我会向你展示如何建立一个 10 万美元的肖像业务"
• 挑战:"如果你是一个难以预订客户的摄影师,我将帮助你在 30 天内预订 5 个新客户"

挑战概念应该:

• 具体且可衡量。"保持健康"太模糊了。"在 6 周内通过特定方案减掉 10 磅"是具体的。
• 是你亲自做过的事情。不要围绕你从未做过或不会与客户一起做的事情创建挑战。不要谎报或夸大你的专业知识或资历。这并不意味着你不能承诺挑战将为人们做什么,但不要从会引起"冒名顶替综合症"的角度说话。
• 本质上具有重复性。最好的挑战涉及每天或每隔几天做某事。这创造了人们付费获得的问责制。
• 有时间限制。3-8 周是最佳时间。更短的话人们看不到有意义的结果。更长的话他们会失去动力。

持续时间详情:

• 3-4 周:非常适合习惯养成挑战
• 6 周:足够长以获得真正的结果,足够短以保持动力
• 8 周:适合更复杂的技能培养(不建议用于你的第一个挑战课程)

步骤 2："卖空气" - 先预售再开发

这是最重要的部分。你将在构建任何内容之前销售你的挑战。

我知道这可能让你感到害怕,但这正是我构建 CopyHour 的方式,也是我现在与你一起构建这门 EBB 课程的方式。

这样做效果很好的原因是:

它为你提供真正的市场验证。如果人们不购买,你就知道要在浪费数月时间构建无人想要的东西之前进行调整。

它为你创造交付的紧迫性。一旦人们付款,你就需要在明确的截止日期前创建内容。这消除了扼杀大多数课程的完美主义和拖延症。

你在构建之前获得反馈。早期买家经常会发送电子邮件提出问题,帮助你在开始创建内容之前完善概念。

为你的第一个挑战定价:

如果你刚刚起步:7-27 美元。

如果你对整个过程感到非常害怕,就选择 7 美元。

你可以为某人提供价值 7 美元的东西。

我当地咖啡店的一杯杏仁奶拿铁咖啡就要 7 美元。

我建议从较低的价格开始,以消除所有压力。目标不是赚到辞职的钱 - 而是证明你可以销售某些东西并开始建立你的买家列表。

如果你是一个成熟的专家,选择：97-497+ 美元。

不要低估你的专业知识。人们会为他们信任的人提供的结果付费。

我第一次销售 CopyHour 时定价 20 美元。

然后它变成了"随意付费"持续了一年。

我以此建立了一个蓬勃发展的业务,因为我创建了一个热爱我并想更多地听到我声音的客户列表。

经过验证的挑战概念示例(基于大创意)

CopyHour(Derek 的原创):

• 大创意：比任何其他方法更快地学习文案写作
• 挑战：连续 30 天每天手工抄写一封优秀的销售信
• 为什么有效：具体的每日行动、专家证明、我与客户一起做

75 Hard 改编:

• 大创意：彻底改变你的身体和心态
• 挑战：75 天的严格饮食、锻炼、饮水和阅读
• 为什么有效：清晰的每日要求、可衡量的结果、心理韧性成分

摄影业务挑战:

• 大创意：建立一个盈利的摄影业务
• 挑战：连续 30 天每天预订一次潜在客户对话
• 每日行动：接触一个潜在客户,练习一项技术技能

整理挑战:

• 大创意：创建一个宁静、有序的家
• 挑战：连续 30 天每天整理一个小区域
• 每日行动:在一个特定房间/区域花 30 分钟

七、🎾🎾🎾今天的挑战🎾🎾🎾

1. 理解销售信“每次连续发布 7 篇”的原理。见第三节。完成前四节主课程后，我们会开始实践。
2. 参考第六节 Derek 提供的两个步骤的案例：
   • 提炼出您的技能挑战概念
   • 决定挑战启动的时间。（注意为自己预留充裕的准备时间）
   • 为你的第一个挑战定价
3. 把你的技能挑战概念当做写作主题：
   • 快速列大纲，列出你认为能够支撑它成立的观点。
   • 把这个任务放在自己潜意识，有灵感的时候随时继续补充大纲

PS：下一封将学习 WWHW 框架，并用这个框架为七天内容创造大纲，或二次整理这一封列出的大纲。如果有余力，可以先浏览文末参考资料。

下一封见！

——vava

PS：关于写作卡壳：即使把创造力的通道打开到最大，写作还是有可能会卡壳。有时候甚至会卡很久。信任这个过程，不必因为这种情况的发生而气馁或自责。因为每当这个时候，大多数情况是有好作品要降临了。越“新”的东西，越有创意的链接，在意识的不可捕捉之处停留的时间越长，我们保持把门敞开就好。比如写这一课内容的时候，期间卡了很久写写删删没有进展。睡了一觉，散步洗澡后再坐下来，才逐渐开始顺畅。

两篇都是长文，可以留出时间后再阅读，或者直接下滑到目录对应部分。

课程答疑摘录：

问题概览（原话）：

1. 我正在Follow 的事是别人已经设计的很好的事，我在生活中都是直接推荐给朋友了，我为什么要再做开发？
2. 以技能培养模式，感觉会出现大量同质化内容。

补充一条春藏的很有价值的学习笔记，供参考：